In 1974 werd Nederland verrast door een opmerkelijke reclamecampagne.
Posters met een foto van een stuk vlees en de intrigerende slogan ‘Vlees mevrouw, u weet best waarom’ verschenen in het straatbeeld.
De bron? Het Voorlichtingsbureau Vlees, Vleeswaren en Vleesconserven uit Den Haag.
De campagne was een initiatief van de gezamenlijke slachters, die zich zorgen maakten over wat zij beschouwden als een te lage vleesconsumptie in Nederland.
De opvallende boodschap was bedoeld om consumenten te overtuigen van de voordelen van vlees en hen aan te sporen meer te eten en roept nu vooral verbazing op over hoe de vleesconsumptie toen werd gepromoot.
Destijds at de gemiddelde Nederlander net geen 40 kilo vlees per jaar, wat neerkwam op zo’n 110 gram per dag. Dat cijfer mocht volgens de vleesindustrie wel wat omhoog.
Het Voedingscentrum in Den Haag adviseert momenteel maximaal 70 gram vlees per dag te consumeren, met nadruk op het beperken van rundvlees.
Oproep leidt tot maatschappelijke discussie
Jan Juffermans werkte 50 jaar geleden (in 1974) als grafisch ontwerper bij een uitgeverij in Leiden toen hij reageerde op de campagne. Hij deed dit door een poster te ontwerpen waarin hij de boodschap van het Voorlichtingsbureau op gevatte wijze omdraaide: ‘Mínder vlees mevrouw! U weet hopelijk al waarom.’
De posteractie van Juffermans luidde een voorzichtig keerpunt in betreffende de publieke discussie over vleesconsumptie.
Er kwam een bredere beweging op gang tegen het hoge vleesgebruik. Niet alleen vegetariers maar ook anderen riepen op om de vleesconsumptie te beperken, waaronder Jan Wolkers, landbouwminister Sicco Mansholt en econoom en Nobelprijswinnaar Jan Tinbergen.
Jan Juffermans was duidelijk in zijn kritiek: 'Ik vond die extra vleespromotie gewoon schandalig! Op de poster legde ik ook uit waarom. Het was tegen de wetenschap in, want toen was al bekend dat mensen te veel vlees aten. Deze overheidsactie was puur commerciële propaganda, bedoeld om de vleesconsumptie en daarmee de economie te bevorderen.’
De Kleine Aarde
Op de poster stond ook een verwijzing naar de organisatie de Kleine Aarde. 'Ik had destijds al contact met de Kleine Aarde, aangezien ik donateur was. Mede dankzij de poster ben ik daar later gaan werken,' vertelt Jan Juffermans.
Afgelopen zaterdag werd er in de Volkskrant een uitgebreid artikel gewijd aan de posteractie van Jan Juffermans. Het maakte deel uit van een historische rubriek die een volledige pagina besloeg, waarin teruggekeken werd naar 1974.
Juffermans’ poster markeert in feite een bredere beweging waarin minder vleesconsumptie nog steeds heel belangrijker is. "Het kan beginnen als een persoonlijke keuze voor je gezondheid, maar tegenwoordig draait het om veel meer, zoals de wereldvoedselvoorziening, de biodiversiteit, waterbeschikbaarheid, landgebruik en het klimaat. Het kost bijvoorbeeld acht kilo landbouwproducten, zoals tapioca, mais en vooral soja, om één kilo vlees te produceren. Dat zegt genoeg," aldus Juffermans.